Agence de communication Toulon : la marque c’est quoi ?

Que sont l’univers de marque et le territoire de marque ?

L’univers de marque rassemble les différentes dimensions de la marque :

• Ses éléments créatifs : logos, signes, produits, communication… (Pastis 51 sera très souvent associé à la société Pernod et le Sud)
• Sa dimension abstraite : valeurs, vision du monde, éthique, mythe fondateur… (1993 restera une date gravée à jamais pour tout supporter marseillais)
• Sa dimension sensible (tout ce qui est perceptible par les 5 sens) : couleurs, matières, odeurs, goûts, sons, textures… (la couleur rouge et noire à Toulon sera toujours symbole du RCT)

L’expression “territoire de marque” est parfois utilisée pour désigner la liste concrète des éléments de l’univers de marque. Il s’agit « des traits de personnalité et éléments récurrents dans son exécution publicitaire qui font qu’on la reconnaît » (Source Publicitor), par exemple le panda de WWF. Toutefois, il n’existe pas une définition unanime et complète de cette notion dans la littérature.

Il faut par ailleurs faire attention au fait qu’en marketing « pur », cette notion définit les marchés actuels ou potentiels sur lesquels une marque est légitime aux yeux des publics. Par exemple : Total aurait du mal à être crédible sur le marché de l’énergie verte (ce qui ne l’empêche pas néanmoins de s’y intéresser et de le développer…).

Que sont l’image de marque et l’identité de marque ?

L’identité de marque, le souhait d’une entreprise

L’identité de marque correspond à l’image que l’entreprise souhaite véhiculer auprès de ses différents publics : clients, collaborateurs, fournisseurs, partenaires. L’identité de marque va définir les cibles, les valeurs, le positionnement, les messages que la marque souhaite véhiculer.

L’image de marque, la perception des interlocuteurs

En revanche, l’image de marque correspond à l’image perçue de la marque par ses différents publics. Il est important de gérer son image de marque car elle est souvent la première chose que les consommateurs remarquent et cela peut influencer leur décision d’acheter ou non un produit ou un service. Elle participe à la notoriété et à la crédibilité de l’entreprise.

Avoir une image cohérente avec son identité de marque

Gérer son image de marque signifie être conscient de la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque et prendre des mesures pour influencer cette perception. Cela peut inclure des éléments tels que la communication de marque, la publicité, les relations publiques, les réseaux sociaux, la qualité du produit ou du service, la réponse aux commentaires des consommateurs, etc. L’entreprise va ainsi veiller à ce que son intention et la perception réelle des éléments suivants soient cohérentes :

• L’identité visuelle : logo, charte graphique, couleurs, etc.
• La qualité perçue : qualité des produits ou des services proposés
• La réputation : c’est l’opinion que les consommateurs ont de la marque
• Les valeurs : les valeurs défendues et promues par la marque

Travailler son identité de marque, mode d’emploi

Définir son identité de marque grâce à une plateforme de marque

La plateforme de marque est un document qui fait la synthèse de l’identité de la marque en présentant ce qu’est la marque et ses attributs. C’est un outil de cadrage qui :

• Constitue la première étape de la construction d’une stratégie de communication ;
• Guide et oriente tous les acteurs de votre marque car il symbolise le fil conducteur ;
• Assure la cohérence du développement de la marque, des actions de communication et de marketing opérationnel.

La plateforme de marque est destinée à toute personne ou entreprise qui est actrice de la marque, aussi bien en interne (les associés, collaborateurs…), qu’en externe (fournisseurs, prestataires, partenaires…).

Bien que la plateforme de marque n’ait pas une forme prédéfinie, elle reprend, en général, l’ensemble des éléments suivants :

• L’histoire de la marque ;
• Sa vision, c’est-à-dire la façon de voir le monde, sa philosophie ;
• Sa mission, c’est-à-dire le rôle que la marque joue dans la société et dans son domaine. Depuis la loi PACTE (2019) on parle, pour les entreprises à mission, de « raison d’être ».
• Ses piliers et ses ancrages, c’est-à-dire, les qualités et les compétences avérées de la marque ;
• Son ambition, c’est-à-dire son objectif à long terme ;
• Sa personnalité, c’est-à-dire les adjectifs qui caractérisent la marque ;
• Son positionnement, c’est-à-dire l’angle spécifique avec lequel la marque entend prendre sa place dans l’esprit des personnes ciblées ;
• Sa promesse, ce que l’entreprise promet d’être et ce qu’elle s’engage à apporter à ses publics en matière de bénéfices. Un petit aparté : une promesse client est l’engagement que la marque prend envers ses différents publics, alors que le bénéfice est le ou les avantages obtenus par le public en réalisant la promesse ;
• Sa ou ses cibles (clients, collaborateurs, partenaires, recrues, associés, fournisseurs…).

De la plateforme de marque à l’identité visuelle et la charte éditoriale

Une fois votre plateforme de marque formalisée, vous pourrez matérialiser votre identité en lui donnant un corps physique (identité visuelle via une charte graphique) et une voix (identité éditoriale via une charte éditoriale).

L’identité visuelle ou identité graphique traduit l’identité de la marque en environnement visuel et éléments visuels. Cette identité, ainsi que ses règles d’utilisation, sont formalisées par une charte graphique. Les éléments constitutifs de la charte graphique, sont en général :

• Logo : Le logo est souvent le symbole le plus représentatif d’une marque. La charte graphique en définit les couleurs, les polices, les proportions et les déclinaisons autorisées ou non ;
• Couleurs : La charte graphique définit les couleurs primaires et secondaires qui sont associées à la marque ;
• Police : La charte graphique définit les polices de caractères utilisées pour les textes associés à la marque ;
• Images et icônes : La charte graphique définit les images et les icônes qui sont associées à la marque, y compris les images de fond et les illustrations ;
• Mise en page : La charte graphique définit les règles de mise en page pour les documents associés à la marque, y compris la taille des marges, la justification du texte et l’emplacement du logo ;
• Utilisation du papier à lettre et des en-têtes de document : La charte graphique définit la façon dont la marque doit être utilisée sur le papier à lettre et les en-têtes de document ;
• Autres éléments visuels : La charte graphique peut définir d’autres éléments visuels associés à la marque, comme les bannières publicitaires, les signatures de courriel et les enveloppes.

L’identité éditoriale est l’autre aspect de l’identité de marque, cependant elle est souvent reléguée au second plan. L’identité éditoriale est la « voix » de la marque, c’est-à-dire sa façon de s’adresser à ses publics. La charte éditoriale est l’équivalent, pour le discours, de la charte graphique : elle définit les règles à respecter quand la marque prend la parole.

La charte éditoriale, comprend en général une partie ou l’intégralité des éléments suivants :

• Utilisation du nom, choix de la signature ou/et slogan et leurs utilisations. Pour rappel,
  • La signature à un aspect plutôt informatif. En communication corporate, la signature est une phrase très courte, ou une association de mots, dont l’objectif est de souligner le logo, par une définition très impactante de la stratégie, du positionnement ou des valeurs de la marque.
  • Le slogan a un aspect davantage publicitaire. Par ailleurs, Dans le cadre d’une communication commerciale ou d’une publicité, la signature, également appelée slogan, base-line ou claim, a plutôt vocation à venir renforcer le message par une conclusion qui doit être marquante, en faisant par exemple appel à l’émotion. Exemple : Just do it, de la marque Nike (Source Fougerat, Dico de la com). Le slogan est une promesse en forme de signature d’une campagne ou d’un discours.

Par exemple Altaïr, agence de communication globale (signature) versus, Altaïr, la communication raisonnée, sensée, décalée si vous le voulez (slogan).

• Les territoires d’expression : ils correspondent aux différentes thématiques que l’entreprise souhaite aborder ;
• La ligne éditoriale : elle doit être construite en fonction de la cible et des objectifs (la sensibilisation, l’engagement des clients ou la construction de la notoriété) de la marque. Elle définit le ton du discours, le choix entre le vouvoiement et le tutoiement ou encore le choix du style (phrases longues ou courtes, voix passive ou voix active, etc.), le lexique, les sujets à traiter, le calendrier éditorial et les supports;
• Type de contenus et règles de rédaction : la charte définit tous les contenus qui peuvent être publiés par la marque et énoncer les règles : règle de rédaction (format, structure, police, taille d’écriture…) d’un article de presse, d’un article de blog optimisé SEO ou tout autre contenu, boite à mots à utiliser et/ou mots proscrits, etc. ;
• La charte iconographique : cette partie permet de déterminer l’utilisation des visuels dans les contenus (à ne pas confondre avec la charte graphique). Par exemple, elle peut définir que les photos seront à publier en format portrait couleur ;
• Les grandes lignes de la stratégie SEO : liste des mots-clés principaux sur lesquels se positionner. Pour mener à bien cette partie, il convient de réaliser un audit SEO au préalable ;
• Règles pour les réseaux sociaux : la charte peut inclure des consignes pour la gestion des réseaux sociaux, tels que les horaires de publication, la fréquence des publications, etc. ;
• Droit d’auteur et droit à l’image : la charte peut définir les règles relatives aux droits d’auteur et aux droits à l’image pour les contenus produits et diffusés par l’entreprise ;
• Procédures de validation : la charte peut établir les procédures de validation pour les différents types de contenu, en fonction de leur complexité, de leur impact sur l’image de marque, etc.

Aller plus loin avec la rédaction d’un manifeste.

La plateforme de marque vous aide à définir une charte graphique et une charte éditoriale cohérente. La charte graphique se traduit par son logo, la typographie et la charte éditoriale vous donne une méthodologie pour rédiger du contenu.

Si vous souhaitez à présent communiquer vos valeurs et votre mission auprès de vos différents publics et les inciter à se sentir impliqués, vous pouvez rédiger un manifeste. Un manifeste de marque est un document qui exprime les convictions et les aspirations de la marque, ainsi que son engagement envers ses clients, ses employés et la société en général. Quand il est écrit pour une entreprise à mission, il vient souligner la raison d’être, en marquant les engagements forts de l’entreprise. Un manifeste est souvent plus inspirant et émotionnel que pratique. Vous pouvez en retrouver un exemple ici.

Voilà, vous savez tout, nous espérons que vous y voyez plus clair dans l’univers de la marque. Et si ce n’est pas le cas, nous sommes à votre écoute pour vous éclairer, … plus loin et au-delà !